Маркетинг на основе баз данных (Bgjtymnui ug kvukfy Qg[ ;guud])

Маркетинг на основе баз данных – разновидность прямого маркетинга, использующего базы данных клиентов или потенциальных клиентов для создания персонализированных коммуникаций с целью продвижения продукта или услуги.

Различия между прямым маркетингом и маркетингом на основе баз данных заключаются в различных подходах к анализу данных. Маркетинг на основе баз данных акцентирует внимание на использовании статистических методов разработки моделей поведения клиента, что впоследствии используется в выборе клиентов для коммуникации. Как следствие, маркетологи, работающие в этой сфере, становятся активными пользователями хранилищ информации, так как наличие большего объема данных о потребителях значительно повышает вероятность создания более точной модели.

Существует два основных вида маркетинговых баз данных: 1) Клиентские базы (B2C) и 2) Корпоративные базы (B2B). Клиентскими базами пользуются компании, продающие продукт непосредственно потребителю, то есть использующие модель «Бизнес-клиент» (B2C). Корпоративные базы зачастую содержат гораздо больше информации. Причиной тому является отсутствие препятствий в виде законов о защите персональных данных, с которыми сталкиваются маркетологи при составлении клиентских баз.

База данных обычно включает в себя имя, адрес, историю операций внутренних продаж, сервисов доставки или приобретенные у других компаний списки клиентов. Источниками таких списков являются анкеты участников программ благотворительности, заявки на пробные продукты, конкурсы, гарантийные талоны, формы подписки на новости, анкеты заявлений на кредиты.

Если адресат коммуникации, возникающей в результате использований методов маркетинга на основе баз данных, не заинтересован в предоставленной информации, то такая коммуникация может рассматриваться как мусорная рассылка, то есть спам. С другой стороны, фирмы, использующие прямой маркетинг и маркетинг на основе баз данных, утверждают, что таргетивная рассылка клиентам, заинтересованным в информации о предложениях, приносит пользу как клиентам, так и самим компаниям.

Некоторые страны и организации настаивают на том, что у людей должна быть возможность препятствовать попаданию своего имени в маркетинговые базы данных, равно как и возможность удаления из них своих персональных данных.

История

Маркетинг на основе баз данных возник в 1980 году как новая улучшенная форма прямого маркетинга. Система «традиционных списков» была автономной и бюрократичной, также списки могли содержать лишь ограниченный объем данных.^[1] Система требовала модернизации. В это время прямой маркетинг стал набирать популярность с появлением новых технологий, позволяющих регистрировать отклик клиентов, что способствовало появлению двухсторонней коммуникации, диалога с потребителем.

Роберт и Кейт Кестнбаум стали основоположниками новой формы прямого маркетинга, они получили признание благодаря разработке новой системы измерений, включающей CLV (customer lifetime value), применением финансового моделирования и эконометрики к маркетинговым стратегиям.^[2] В 1967 году они основали консалтинговую фирму Kestnbaum & Co, которая стала тренировочной площадкой для работы с базами данных для многих маркетологов, таких как Роберт Блаттберг, Рик Куртуа и Роберт Шоу. Боб Кестнбаум был включен в зал славы Direct Marketing Association в октябре 2002 года.

В 1980 году Кестнбаум в сотрудничестве с Шоу работали над созданием маркетинговых онлайн баз, что впоследствии стало поворотным моментом в истории директ-маркетинга. Шоу добавил новые инструменты в разработки Кестнбаума: телефонные продажи, автоматизация каналов продаж на местах, оптимизация коммуникационных стратегий, управление кампаниями и MRM, маркетинговая отчетность и аналитика. Впоследствии после 1990 года основные идеи этих систем были заимствованы и включены в пакеты CRM и MRM.^[3]

Первое определение термина Маркетинг на основе баз данных можно найти в книге 1988 года с одноименным названием (Database Marketing, Шоу и Стоун, 1998 год):

«Маркетинг на основе баз данных – инструмент маркетинга, который использует персонализированные адресные маркетинговые каналы (такие как почта, телефон и прямые продажи): способствует поиску целевой аудитории, стимулирует спрос, организует регистрацию и хранение электронных баз данных клиентов, предполагаемых клиентов и других коммерческих контактов, обеспечивает наиболее реалистичной информацией среди всех инструментов маркетинга»

Развитие

Развитие маркетинга на основе баз данных происходило под влиянием назревающих проблем. Флетчер, Уилер и Райт^[4] (1991 год) разделили эти проблемы на четыре основные категории:

Изменение роли прямого маркетинга
- Сдвиг к персональному маркетингу в целях достижения конкурентных преимуществ
- Снижение эффективности традиционных медиа
- Перенасыщенность и недальновидность существующих каналов продаж
Изменение структуры расходов
- Уменьшение расходов на электронные операции
- Увеличение расходов на маркетинг
Изменение технологий
- Появление новых способов покупок и платежей
- Развитие экономических методов разделения коммуникаций с клиентами
Изменения условий рынка
- Желание измерить влияние маркетинговых достижений
- Разделение потребительского и бизнес рынков

В 1998 году Шоу и Стоун заметили, что компании проходят через несколько эволюционных фаз развития своих маркетинговых баз данных. Они определили эти фазы следующим образом:

Списки
База покупателей
Координированная коммуникация с клиентом
Интегрированный маркетинг

Источники данных

Несмотря на то, что компании любого масштаба могут использовать маркетинг на основе баз банных, больше всего он подходит для компаний с большим числом клиентов. Большие базы предоставляют большие возможности для поиска клиентских сегментов, с которыми можно вести коммуникацию различным образом. Используя маленькие (и более однородные) базы, становится затруднительным обоснование инвестиций в дифференциацию маркетинговых сообщений. В результате маркетинг на основе баз данных находит применение в таких сферах, как финансовые услуги, телекоммуникации, розничная торговля, каждая из которых способна накапливать значительные объемы данных миллионов клиентов.

Направления применения маркетинга на основе баз данных можно логически разделить на маркетинговые программы по работе с существующими клиентами и на программы, направленные на привлечение потенциальных клиентов.

Данные потребителей

Наиболее опытные маркетологи разрабатывают сложные базы клиентской информации. Они могут включать в себя различные данные: имя, адрес, историю покупок и оплат, демографию, историю прошлых двухсторонних коммуникаций. У больших компаний с миллионами клиентов размеры информационных хранилищ могут достигать сотни терабайт.

Маркетологи, работающие с базами данных, находятся в постоянном поиске любой возможной информации.

Поэтому в маркетинге широко используются источники данных от третьих лиц. В развитых странах существуют организации по обеспечению такого рода информацией. Информация обычно ограничена именем, адресом, телефоном и демографией, часть предоставляется самими клиентами, остальное является результатом компиляции данных. Также компании могут получить данные напрямую от клиентов с помощью различных форм регистраций и других современных инструментов.

Бизнес данные

У многих B2B компаний число клиентов значительно меньше, чем у сравнимых с ними B2C компаний. Также коммуникация с клиентами происходит через посредников: продавцов, агентов, дилеров, – количество транзакций на каждого клиента может быть мало. В результате, B2B маркетологи не имеют в своем распоряжении такого большого количества данных, как B2C маркетологи.

Еще одной сложностью является то, что B2B маркетологи способны собрать большое количество контактных данных только в команде. Выбрать, с каким контактом устанавливать коммуникацию в рамках прямого маркетинга, может быть сложной задачей. С другой стороны, B2B база зачастую уже содержит информацию о подходящих клиентах.

Эти данные особенно важны для задач сегментации рынка и поиска целевой аудитории. Например, приобретение лицензионных обновлений программного обеспечения может помочь определить, с каким специалистом лучше вести переговоры: специалистом по установке ПО или менеджером по закупкам. При необходимости постпродажных услуг B2B клиенты становятся лояльны к компании и заинтересованы в информации о новых версиях продукта и иных предложениях. Эта лояльность может быть использована для пополнения базы данных.

Источниками информации о клиентах часто выступают отделы продаж и непосредственно инженеры по обслуживанию. Расходы на онлайн взаимодействие с клиентами становятся все более низкими для B2B маркетологов.

Также компании имеют возможность покупать данные у компиляторов (сборщиков) бизнес информации и собирать данные в результате собственных прямых продаж, в интернете и с помощью тематических публикаций.

Анализ и моделирование

Компании, обладающие большими базами данных, рискуют стать «богатыми данными, но бедными информацией». В связи с этим значительное внимание уделяется анализу данных. Например, компании часто группируют клиентов на основе анализа их поведения, потребностей или мировоззрений. Самым распространенным методом поведенческой сегментации является RFM-анализ (Recency Frequency Monetary): клиенты разбиваются на подгруппы на основе давности, частоты и стоимости прошлых сделок.

Прогнозное моделирование может помочь определить склонность клиентов к различным типам поведения. Например, маркетологи могут создавать модели, которые ранжируют клиентов по вероятности положительной реакции на рекламу. При моделировании широко распространено использование статистических методов, таких как логистическая регрессия и нейронные сети.

Правовая база

Маркетинг на основе баз данных получил широкое распространение и стал предметом исследования частными адвокатами и государственными органами. Например, Европейская комиссия утвердила набор правил по защите данных, которые определяют, в каких случаях разрешается использовать данные потребителей и каким образом сами потребители могут влиять на хранение этой информации. В США существует множество государственных и федеральных законов: FCRA (закон о кредитной отчетности), HIPAA (закон об ответственности за хранение информации о медицинском страховании) и другие программы, позволяющие потребителям изымать свои данные из различных маркетинговых баз.

Преимущества

Десятилетиями формировалась идея хранить данные о клиентах в электронных форматах с маркетинговыми целями. В настоящее время компьютерные системы способны обеспечить специалистов полной картиной поведения клиентов, компании способны создавать коммуникацию с каждым клиентом персонально, проводя при этом аналитику в режиме реального времени. Эту возможность называют маркетингом «один на один» или персональным маркетингом.

На сегодняшний день системы CRM используются не только для хранения данных в целях прямого маркетинга, но и для полного управления взаимодействием с каждым клиентом для создания персонализированных предложений товаров и услуг.

Маркетологи, обладающие знаниями этих инструментов, способны «воспитывать» клиента: устанавливать коммуникацию с каждым клиентом в подходящее время, использовать необходимую информацию для удовлетворения клиентских потребностей в определении проблемы, поиска вариантов её решения, выбора правильного решения и решения совершить покупку.

Для рынка B2B характерны сложные корпоративные операции, что создает необходимость формулировать четкие требования к планированию. В связи с этим большие маркетинговые компании прибегают к помощи экспертов в области маркетинговых стратегий, информационных технологий и стратегов в области IT маркетинга. Роль IT маркетолога может взять на себя системный интегратор, особенно на этапах настройки и развертывания новых технологий.

Проблемы и ограничения

Бизнес-аналитика в реальном времени действительно используется в некоторых компаниях, однако недоступна для большинства по следующим причинам: малая доля компаний, находящихся онлайн, и высокий уровень сложности программного обеспечения. Наиболее технологичные компании, такие как Google, Dell, Apple, имеют наилучшие возможности для эффективного использования этих видов анализа. Остальные компании используют более традиционные методы, то есть строят коммуникацию с помощью существующей клиентской базы (удержание) или, что является наиболее развивающимся направлением, создают, приобретают или арендуют новые базы данных (приобретение). Основной проблемой баз данных является их быстрое устаревание, особенно принимая во внимание задержку между приобретением базы и началом её использования. Эта проблема может быть решена различными онлайн и офлайн методами, включая традиционные. Альтернативным подходом является «беспроводной» маркетинг реального времени (использующий технологии Wi-Fi, Bluetooth, GPS).

Примечания

↑ Stone, B. Successful Direct Marketing Methods. — NTC Business Books, 1997.
↑ Direct Newsline. — 2002. — 18 ноября.
↑ Shaw, R. and Stone, M. Database Marketing. — New York: John Wiley & Sons, 1988.
↑ Fletcher, Keith, and Colin Wheeler, and Julia Wright. Success in Database Marketing: Some Critical Factors. // Marketing Intelligence & Planning 10. — 1992. — С. 18-23.

[1] Stone, B. Successful Direct Marketing Methods. — NTC Business Books, 1997.

[2] Direct Newsline. — 2002. — 18 ноября.

[3] Shaw, R. and Stone, M. Database Marketing. — New York: John Wiley & Sons, 1988.

[4] Fletcher, Keith, and Colin Wheeler, and Julia Wright. Success in Database Marketing: Some Critical Factors. // Marketing Intelligence & Planning 10. — 1992. — С. 18-23.

[1]

[2]

[3]

[4]