Бизнес-модель (>n[uyv-bk;yl,)

Перейти к навигации Перейти к поиску

Бизнес-модель — концептуальное описание предпринимательской деятельности.

История

[править | править код]

Впервые это понятие прозвучало в аннотациях к научным работам на экономическую тематику в конце 1940-х годов, а в 1950—1960-х годах закрепилось в контексте деловых игр для руководителей[1][2]. До второй половины 1990-х годов понятие модели бизнеса рассматривалось в контексте корпоративной стратегии и было созвучно ей. Интерес к бизнес-моделям как инструменту для описания отличий новых интернет-компаний друг от друга и от традиционного бизнеса проявился во время Бума доткомов, а бизнес-моделирование стало подходом к представлению стартапов незнакомым с новым рынком инвесторам[3]. Вследствие этого большинство исследований бизнес-моделей в 1990-х и 2000-х годах было посвящено именно технологическим компаниям, и понятие ассоциировалось именно с ними[4].

В работе, обобщающей подходы к определению бизнес-модели, исследователи из Лондонского университета Брунеля и парижской Высшей школы экономических и коммерческих наук обозначили её как представление структурных, операционных и финансовых механизмов работы коммерческой организации, её продукты и услуги в настоящий момент времени и их дальнейшее развитие для достижения стратегических целей компании[5].

Связь с другими понятиями

[править | править код]

Концепция бизнес-модели тесно связана с другими подходами к описанию бизнеса — например, корпоративной стратегией, бизнес-процессами и цепочкой ценности.

В подходе экономиста Майкла Портера выбранная компанией стратегия (ценовое лидерство, дифференциация или узкая специализация) транслируется на иные организационные аспекты, определяющие пути достижения стратегических целей. Производная от стратегии бизнес-модель, в свою очередь, определяет процессы, необходимые для функционирования бизнеса[5].

Дэвид Тис[англ.] рассматривает стратегию как обоснование бизнес-модели, которой он отводит роль обобщённого описания компании. В его подходе цепочка ценности служит связующим звеном этих концепций, описывая конкретные наборы действий, направленных на создание ценностей и их распространение[6].

Развитие подходов

[править | править код]

В силу малого возраста понятия бизнес-модели в экономической науке не сложилось консенсуса относительно определения и категоризации бизнес-моделей. Рассматривая концепцию с разных сторон, исследователи представляли разные подходы и типологии моделей, как универсальные, так и специфичные для отдельного рынка[5][6].

Питер Друкер

[править | править код]

В опубликованной в журнале Harvard Business Review за сентябрь-октябрь 1994 года статье экономиста Питера Друкера термин «бизнес-модель» не упоминается. Друкер использует понятие теории бизнеса — и понимает под ней совокупность предположений о деятельности компании. Частные случаи этих предположений относятся к определению рынка и конкурентов, ценностям и поведению клиентов, сильных и слабых сторонах компании и о том, как компания зарабатывает деньги в целом.

На примере корпорации IBM Друкер демонстрирует, как изменения рыночной среды делают прежние предположения неверными и подталкивают компании к поиску новых. Так, IBM перешел от поставок табуляторов к лизингу аппаратного обеспечения, затем к производству персональных компьютеров, микрокомпьютеров и комплектующих. Примечательно, что компания совершила ещё один переход — к разработке программного обеспечения и оказанию услуг[7][8].

Пол Тиммерс

[править | править код]

Работа директора Европейской комиссии Пола Тиммерса, вышедшая в 1998 году в «Journal on Electronic Markets», посвящена новым бизнес-моделям рынка интернет-торговли. Он рассматривает бизнес-модель как архитектуру продуктов, услуг и информационных потоков, описывающую роли разных экономических факторов, их потенциальную выгоду и источники получения прибыли.

Исследователь включил в классификацию 11 моделей, определённых им как сформированные или зарождающиеся — модели интернет-магазина, системы закупок, интернет-аукциона, электронной почты, маркетплейса, социальной сети, поставщика услуг, интегратора, тематической платформы и информационного брокера[5][9].

Майкл Льюис

[править | править код]

Подход Майкла Льюиса к определению бизнес-модели представлен в его книге «Новейшая новинка. История Силиконовой долины». Сводя суть понятия к способу получения прибыли, он критически оценивает его как синоним непродуманных планов, которым следовали компании периода интернет-бума. В качестве примера неразумных действий он приводит завышенные цены на программные продукты Microsoft в 1999 году и многочисленные компании, сводившие модель заработка к привлечению посетителей на веб-сайты с целью продажи рекламных поверхностей[7][10].

Джоан Магретта

[править | править код]

Статья Джоан Магретта «Почему бизнес-модели важны» вышла в майском номере «Harvard Business Review» в 2002 году в самый разгар кризиса интернет-отрасли. Она называет бизнес-модели историями, отвечающими на вопросы теории бизнеса Питера Друкера: каков клиент и каковы его ценности. Она отмечает, что толчок развитию бизнес-моделированию дало широкое распространение персональных компьютеров и программ для работы с электронными таблицами. Если прежде удачные модели бизнеса создавались по наитию и на основе опыта, программное обеспечение позволило соотносить множество факторов и проектировать бизнес до его запуска.

Магретта разделяет бизнес-модель на две составные части: созидательную (описывающую разработку, приобретение или производство продукта или услуги) и посвященную продаже (включающую определение и поиск клиентов, организацию продаж, дистрибуцию продукта или оказание услуги). В рамках этого подхода создание новой бизнес-модели может происходить через создание нового продукта или услуги, либо через изменение процессов[7][11].

Александр Остервальдер

[править | править код]

Александр Остервальдер представил бизнес-модель как чертёж, по которому функционирует компания[12]. Свою канву бизнес-модели он впервые описал в квалификационной работе на соискание степени доктора философии в 2004 году, а в 2010 году развил наработки в книге «Построение бизнес-моделей»[13][14]. Канва представляет модель бизнеса в виде девяти взаимосвязанных блоков, включающих характеристику ключевых ресурсов и процессов, задействованных в создании ценности, клиентов и взаимодействия с ними, ценностное предложение, структуру затрат и источники доходов[7][15].

Клэйтон Кристенсен

[править | править код]

Концепция «прорывных инноваций» Клейтона Кристенсена описывает появление на рынке новых бизнес-моделей, делающих прежние подходы неконкурентоспособными. В статье в «Harvard Business Review» 2008 года он определяет бизнес-модель как сочетание способов создания и предоставления клиенту ценности.

Первый элемент его бизнес-модели — ценностное предложение[англ.], описание решения проблемы клиента с помощью предлагаемого товара или услуги. Второй — формула получения дохода, включающая расчёт выручки, структуру расходов, расчёт маржи и учёт амортизации ресурсов). Оставшиеся два — основные ресурсы компании (от людей, технологий и оборудования до каналов коммуникации и бренда) и ключевые бизнес-процессы (от обучения, разработки и производства до бюджетирования, планирования и обслуживания).

Ценностное предложение составляет основу модели, а разные комбинации элементов формулы, ресурсов и процессов усложняют копирование модели. Например, в основу iTunes Store легла новая модель дистрибуции цифровых товаров, а FedEx отказался от ценовой конкуренции в пользу скорости и надёжности доставки, надолго опередив UPS[7][16].

Примеры

[править | править код]

Марк Джонсон дополнил подход Клэйтона Кристенсена в своей книге «Заполняя пустое пространство: реновация бизнес-модели для роста и развития». В частности, он соотнёс предложенную Кристенсеном типологию с существующими компаниями для облегчения обращения к одной[7]:

  • Партнёрский клуб предполагает продажи только членам какой-либо группы. По подобной модели работает производитель кобрендовых кредитных продуктов MBNA[англ.].
  • Посредничество в сделках с целью получения процента прибыли. По этой модели работает агентство недвижимости Century 21[англ.] и планировщик путешествий Orbitz[англ.].
  • Комплектация, то есть продажа родственных товаров или услуг вместе. Эта модель характерна для заведений быстрого питания, продающих несколько отдельных блюд в качестве обедов, или онлайн-магазин iTunes Store.
  • Модель сотовой связи предполагает множество пакетов услуг, ориентированных на разных потребителей. Пример работающей по этой модели телекоммуникационной компании — Sprint Telecom.
  • По модели краудсорсинга работают Википедия и видеохостинг YouTube. Она предполагает аутсорсинг создания контента пользователям в обмен на доступ к контенту других пользователей.
  • Дезинтермедиация — работа без посредников на рынках, где они традиционно присутствуют. В своих отраслях эту модель использовали медицинская консультация WebMD[англ.] и корпорация Dell.
  • При продаже по частям потребители владеют частями продукта, необходимого им в разные моменты времени.
  • Поставщики услуг, работающие по модели freemium предоставляют ограниченный функционал бесплатно и взимают платежи за доступ к полной версии продукта или дополнительным услугам. Эта модель распространена среди интернет-сервисов, по ней работает социальная сеть LinkedIn.
  • Лизинг делает дорогостоящие продукты и услуги доступными для широкой аудитории. По этой модели работают салоны, предоставляющие в аренду дорогостоящие автомобили или корпорация Xerox, предлагающая инфраструктуру печатного документооборота как услугу.
  • Лоукостер (англ. Low-touch; англ. low-cost carrier, low-cost airline, также англ. no-frills carrier, discount carrier, budget carrier) — снижает стоимость дорогостоящих товаров и услуг за счёт отказа от дополнительных услуг и масштабирования. Этот подход используют Walmart и IKEA. См. Бюджетная авиакомпания.
  • Обратный цикл производства подразумевает предзаказ товаров и услуг, оплату прежде получения. Характерный пример использования этой модели — Amazon.com
  • Оплата по мере использования используется некоторыми интернет-провайдерами и компаниями, занимающимися поставками электричества, тепла и газа.
  • Модель «Бритва и лезвия» получила своё название от бритвенных станков со сменными лезвиями и предполагает продажу товара с высокой себестоимостью с низкой маржой и доход от продажи расходных материалов. Ещё один пример подобной модели — принтеры и чернила к ним.
  • Компании, работающие по «обратной бритве и лезвиям» зарабатывают на основном продукте, предлагая недорогие дополнения к нему. Apple использует этот подход в связке iPod и iTunes Store, Amazon — продавая электронные книги для Amazon Kindle.
  • Обратный аукцион — торг за право продажи продукта или оказания услуги, в котором побеждает предложивший наименьшую цену. По этой модели работают сайты для фрилансеров.
  • Модель от продукта к услуге предполагает продажу не товара, а функции этого товара в качестве услуги. Так компания IBM предоставляет программное обеспечение по модели software as a service, а сервис Zipcar представляет почасовую аренду автомобилей.
  • Стандартизация решения какой-либо задачи даёт возможность продавать легко воспроизводимый и недорогой товар или услугу вместо уникального. По этой модели развивается американская MinuteClinic[англ.].
  • При подписной модели пользователь регулярно вносит фиксированную плату за доступ к продукту или услуге. Пример работающего по подписке сервиса — Netflix.
  • Компании, в основе модели которых сообщество пользователей, могут получать доход как за счёт членских взносов, так и посредством рекламы. По этому принципу работает профессиональная площадка для бизнес-ангелов и стартаперов AngelList[7][17].
  • Бизнес-модель добавочной стоимости — изменение (модификация) существующего продукта компанией с целью его перепродажи с добавочной стоимостью обычно конечным пользователям как нового продукта.
  • Франчайзинг — бизнес-модель, при которой компания (франчайзер) предоставляет предпринимателю (франчайзи) право использовать свою торговую марку, технологии и бизнес-процессы за вознаграждение (паушальный взнос). Эта модель широко распространена в сферах розничной торговли, общественного питания и услуг.

Другое

Примечания

[править | править код]
  1. ↑ Richard Ernest Bellman. On the construction of a multi-stage, multi-person business game (англ.) // Operations Research. — INFORMS, 1957. — No. 5. — P. 469—503. Архивировано 2 июля 2015 года.
  2. ↑ Gardner M. Jones. Educators, Electrons, and Business Models: A Problem in Synthesis (англ.) // The Accounting Review. — American Accounting Association, 1960. — No. 35. — P. 619–626. Архивировано 29 марта 2022 года.
  3. ↑ Rozeia Mustafa, H. Werthner. Business Models and Business Strategy – Phenomenon of Explicitness (англ.). International Journal of Global Business & Competitiveness (январь 2011). Дата обращения: 1 июня 2015. Архивировано 1 июля 2015 года.
  4. ↑ Anna Codrea‑Rado. Until the 1990s, companies didn’t have “business models” (англ.). Quartz (17 апреля 2013). Дата обращения: 1 июня 2015. Архивировано 14 октября 2015 года.
  5. ↑ 1 2 3 4 Mutaz M. Al-Debei, Ramzi El-Haddadeh, David Avison. Defining the Business Model in the New World of Digital Business (англ.). Brunel University London (2008). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 15 июня 2015 года.
  6. ↑ 1 2 Rozeia Mustafa, Hannes Werthner. Business Models and Business Strategy – Phenomenon of Explicitness (англ.). International Journal of Global Business and Competitiveness (2011). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 1 июля 2015 года.
  7. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 Andrea Ovans. What Is a Business Model? (англ.). Harvard Business Review (23 января 2015). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 16 июня 2015 года.
  8. ↑ Peter F. Drucker. The Theory of the Business (англ.). Harvard Business Review (1994). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 1 июля 2015 года.
  9. ↑ Paul Timmers. Business Models for Electronic Markets (англ.). Journal on Electronic Markets (апрель 1998). Дата обращения: 20 марта 2018. Архивировано 17 мая 2018 года.
  10. ↑ Майкл Льюис. Новейшая новинка. История Силиконовой долины = The New New Thing: A Silicon Valley Story. — М.: Олимп-Бизнес, 2004. — 384 с. — ISBN 5-901028-70-8.
  11. ↑ Joan Magretta. Why business models matter (англ.). Harvard Business Review (май 2002). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 2 июля 2015 года.
  12. ↑ Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Christopher L. Tucci. Clarifying business models: origins, present and future of concept (англ.). Communications of the Association for Information Systems (2005). Дата обращения: 23 июня 2015. (недоступная ссылка)
  13. ↑ Alexander Osterwalder. The business model ontology: a proposition in a design science approach (англ.). Faculty of Business and Economics of the University of Lausanne (2004). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 11 мая 2011 года.
  14. ↑ Александр Остервальдер, Ив Пинье. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / Ю. Н. Караулов, В. В. Леденева. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 288 с. — ISBN 978-5-9614-1844-6.
  15. ↑ Alexander Osterwalder. A Better Way to Think About Your Business Model (англ.). Harvard Business Review (6 мая 2013). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 14 июня 2015 года.
  16. ↑ Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann. Reinventing Your Business Model (англ.). Harvard Business Review (декабрь 2008). Дата обращения: 23 июня 2015. Архивировано 2 июля 2015 года.
  17. ↑ Marc W. Johnson. Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal. — Harvard Business Press, 2010. — 208 с. — ISBN 978-1-4221-2481-9.

Литература

[править | править код]
Источник — https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=Бизнес-модель&oldid=141030508